Paradigmas exportadores: calidad o menores costos

La duda entre mejorar la calidad del producto o hacer uno más económico, puede no tener una sola repuesta sino varias.

Michael Porter, el famoso académico norteamericano, planteaba tres estrategias genéricas: liderazgo en costos totales bajos, diferenciación y enfoque.

El liderazgo en costos totales bajos, tal vez muy popular en anteriores décadas, hoy está casi monopolizada por China, y algunos de sus vecinos asiáticos como Paquistán y Myanmar.

En las crisis como la de 2009, en donde los ingresos caen, la gente se inclina hacia productos de menor precio, se anima más a cambiar de marca, o las empresas de proveedores. Esto ayudó a China a mejorar su ritmo de exportaciones el año pasado en comparación con Alemania.

En los rubros donde China lidere en precios bajos difícilmente se podrá competir en ese aspecto, aunque se la denuncie de dumping social, por sus casi inexistentes normas laborales. Con las reglas actuales, el gran país asiático podrá seguir ofreciendo menores precios.

Por su parte, Alemania vende al mundo productos de calidad. Japón también se ajusta a este criterio.

La empresa Anholt realiza una serie de estudios al respecto y definió un ránking específico sobre percepción de calidad de las exportaciones y el mismo es liderado por Japón, Estados Unidos y Alemania.

Para la encuesta fueron consultados más de 20.000 consumidores en 50 países. En la mente del consumidor mundial esos tres países representan la calidad.

Puesto 31

En ese ránking, China está en el puesto 21, mientras que la Argentina está en el 31 (ver aparte).

Alemania vende fundamentalmente maquinarias y vehículos. Sus principales compradores son Francia y Estados Unidos, y se destaca por tener ampliamente diversificado sus compradores, habiendo varios países a quienes le vende entre un 3 y un 6%. En cambio China centraliza sus ventas en Estados Unidos, Hong Kong y Japón, quienes le compran 4 de cada 10 dólares exportados.

Aunque pareciera que China triunfa en su estrategia, al llegar a ser el mayor exportador mundial -recordemos que en 2003 era el cuarto vendedor global y en 1970 exportaba menos que Brasil- el líder en precios puede ser uno solo. Y si otro país intentara una estrategia similar podría ser desastrosa.

Alemania vende productos caros y de calidad, al igual que Japón y Estados Unidos.

En tanto, Francia e Italia diferencian sus productos. Perfume, vino, champagne, cosméticos muestran algo muy representativo del país galo y son mercaderías muy exportadas por ese país. Italia ofrece moda, marroquinería y alimentos, cuyo origen le da un valor especial.

A propósito, la Argentina podría aplicar la diferenciación en carnes, ya que se le reconoce prestigio a nivel internacional.

Siguiendo con el análisis de los diez primeros países, vemos que Corea del Sur, ha logrado ingresar al top ten con exportaciones de tecnología, mejores marcas y una importante estrategia de desarrollo de sus grupos industriales.

En cambio, Canadá depende ampliamente de Estados Unidos, el gran consumidor mundial al que le vende casi 9 de cada 10 dólares que exporta. Si Estados Unidos marcha bien, las ventas de Canadá lo harán. Sus empresas saben que deben complacer al consumidor americano.

Además de la diferenciación, la estrategia del enfoque, consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia es servir mejor a un mercado más reducido que los competidores globales de mayor cobertura.

La Argentina le vende materias primas a los desarrollados y bienes industriales a América latina.

Base de la pirámide

En el libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide (C. K. Prahalad, Ed. Norma, 2004) se muestra la pirámide económica del mundo: hay más de 4000 millones de personas con menos de US$ 1500 de ingreso. El grupo más numeroso y el más pobre.

Con ingresos de entre US$ 1500 y 20.000 hay más de 1800 millones de consumidores, y por último, los más ricos, los de la punta de la pirámide, son los menos numerosos: más de 100 millones de personas.

Si la Argentina va a vender alimentos al mundo, puede exportar para el grupo más rico alimentos orgánicos (con certificado de huellas de carbono), cuota Hilton y specialties.

Al grupo intermedio se le puede vender proteínas (leche, quesos, carne) y también productos con buena relación precio-calidad.

El grupo con menos ingresos, el más numeroso, no debe ser subestimado: alimentos, commodities y bienes con tecnología intermedia y baratos. 


Fuente:
Gustavo Scarpetta
Para LA NACION
El autor es especialista en comercio internacional y docente de la Universidad Nacional de Córdoba